Zelfs de groten der aarde maken wel eens een blunder. Ken je het verhaal van New Coke? Of hoe Coca-Cola het verschil niet leek te kennen tussen branding en marketing.
Coca-Cola’s zoete vergissing
In de jaren ’80 merkte Coca-Cola dat steeds meer mensen de voorkeur gaven aan de zoetere smaak van Pepsi. Dus gingen ze hun recept veranderen om de concurrentie de loef af te steken. Marketingtechnisch gezien leek dit een geniale zet: geef de mensen wat ze willen, toch? Maar toen New Coke werd gelanceerd, waren de fans van de klassieke cola geschokt en teleurgesteld. Ze misten hun vertrouwde smaak en het gevoel dat het met zich meebracht. Coca-Cola was voor veel mensen niet alleen een drankje, maar ook een merk met een diepe emotionele betekenis. Ze hadden een marketingbeslissing gemaakt, maar waren even vergeten wat branding betekent.
Maar wat is het verschil dan tussen branding en marketing?
Branding: het hart en ziel van je bedrijf
Seth Godin, bekend om zijn innovatieve benadering van marketing, zegt het zo: “People do not buy goods and services. They buy relations, stories and magic.” Dus ja, mensen kopen geen frisdrank, ze kopen het verhaal en de magie die ermee gepaard gaan. Marty Neumeier, een van de meest invloedrijke merkstrategen, legt het nog iets anders uit: “A brand is a person’s gut feeling about a product, service, or organization.” Met andere woorden, je merk is niet wat jij zegt dat het is, maar wat je klanten ervan vinden.
Branding is dus wie je bent en hoe anderen dit ervaren. Het is de identiteit van je bedrijf, product of dienst, de belofte die je doet aan je klanten en de manier waarop je deze belofte waarmaakt. Het gaat om de waarden, het doel en de persoonlijkheid van je merk, en hoe deze tot uiting komen en resoneren met die van je klanten.
Een definitie voor branding zou kunnen zijn:
Branding is het proces van het creëren en beheren van de uitstraling, de emotionele connectie en herkenning van een bedrijf, product of dienst.
Marketing: het verhaal vertellen
Maar wat is marketing dan? Volgens Marty Neumeier is branding de strategie die het hart van je bedrijf blootlegt en marketing het mechanisme dat die strategie in de wereld implementeert. Marketing is dus hoe je je merkverhaal de wereld instuurt. Marketing omvat alles van advertenties en PR tot social media en content marketing. Waar branding het verhaal is, is marketing de manier waarop je dat verhaal vertelt.
De definitie voor marketing is dan:
Marketing is de methode van een bedrijf, product of dienst om meer te verkopen of marktaandeel te winnen.
Het avontuur van New Coke
Even terug naar Coca-Cola. Hun avontuur met New Coke was niet alleen een dure grap, maar ook een les in merkloyaliteit. Hoewel New Coke steeds als beste uit blinde smaaktests kwam, kon het toch niet op tegen de emotionele band die mensen hadden met de originele Coca-Cola. Door de publieke opstand bracht Coca-Cola, slechts 79 dagen na de introductie van New Coke, hun originele recept terug op de markt als ‘Coca-Cola Classic’. Het was een harde financiële klap. Ze hadden flink geïnvesteerd in de productie en promotie van een nieuw product dat niet resoneerde bij hun klanten.
Verlies je branding niet uit het oog
Coca-Cola’s misser laat zien hoe belangrijk branding is. Door niet trouw te blijven aan hun merk, verspilden ze niet alleen veel geld, maar ook het vertrouwen van hun klanten. Het mogelijke verlies van decennialange klantloyaliteit is zelfs een groter fiasco dan de financiële put in hun marketingbudget.
Branding en marketing zijn dus nauw met elkaar verweven, waardoor zelfs grote merken wel eens de fout maken om branding over het hoofd te zien bij hun marketing.
Doe beter dan Coca-Cola! Denk eraan om jouw branding niet te verwaarlozen. Maak van je merk een prioriteit zodat je meer resultaat haalt uit je marketing.